J’ai lu avec attention votre réponse je vois que sur quelques points nos avis se rejoignent.
Concernant les résultats de votre campagne, je ne dirais pas que je suis déçue, mais je pense que ma vision trop parisienne obscurcie surement mes jugements ;)

Je dirais également que: Secret Story cartonne pourtant est ce une bonne émission?
La fin justifie t elle les moyens?

Faut il se lancer dans un spot « digne de Michael Youn » (une hyenne qui se marre du debut jusqu’à la fin) pour reussir à recuperer la majorité? Je n’ai pas le concept magique à vous proposer, mais on aurait attendu quelque chose de plus élaboré, et moins dans la facilité.

Enfin je ne dis rien de plus que dans mon article, je nuance cependant car je ne suis pas dans votre coeur de cible.

Je trouve intéressant que vous soyez aussi ouvert à la critique et osiez répondre sur une plateforme publique.

C’est avec un grand intérêt que j’ai lu en Mai votre article sur les sodas et une critique pointue des stratégies de communication et de positionnement de marques comme Orangina, Coca, Perrier.

Je ne me permettrai pas de trop commenter mes concurrents même si je trouve la campagne Perrier magnifique esthétiquement et surtout avec une vraie prise de risque sur le branding qui mérite d’être salué.

Sur Orangina, en revanche, je me permet de vous écrire quelques lignes pour enrichir votre analyse.

Les campagnes homme bouteille dont le spot avec Chabat ont marqué la mémoire collective (1994) mais la réalité business n’a pas suivi car la marque Orangina était en perte de part de marché depuis cette époque. Probablement parce que le fond stratégique, malgré un spectacle sympa, réduisait la marque au secouement et occultait toute la richesse du produit, de son ADN autour de la sensualité, de la méditarranée et du fruit.

Le lancement d’Orangina rouge, malgré là aussi des spots superbe s’est soldé par un cannibalisation forte et une ringardisation d’orangina standard. Entre 1997 et 2006 il y a eu beaucoup d’errements sur la strategie de la marque et la communication qui ont abouti à une baisse sensible des volumes et de la part de marché.

Nous avons lancé Naturellement Pulpeuse fin 2007. C’est une plateforme marketing et pas juste une campagne pub car elle s’illustre dans tous les médias, hors médias etc… (le fameux 360…)

C’est la 1ère fois depuis les années 90 que la marque surfe sur la même plateforme/postiionnement pendant deux ans et les résultats dépassent nos espérances. A fin Août 2009, Orangina est la marque qui a le plus fort taux de croissance des marques de liquides (tout marché confondu) et probablement la plus belle croissance dans l’univers de la grande conso: +20% en volume, +3pts de part de marché sur les boissons aux fruits, +2.5 point de pénétration sur un total population Française, un top of mind qui est passé de 1 à 8 sur la cible des 15-35…

Si on parle de la pub, cette campagne que l’on a décliné sur light et sur nos innovations Indien/cowboy en 2009 explose tous les benchmarks en termes d’impact, d’attribution et d’agrément sur une cible 15-35: 80 % d’impact et 60% de score prouvé…

Alors oui je peux comprendre que ca ne plait pas à tout le monde et c’est pour moi le signe que c’est une plateforme efficace car segmentante. Le drame d’Orangina et c’est vrai pour beaucoup de marques patrimoniales qui n’on pas su renouveler leur discours, c’est que la marque n’était plus vue !!

Il vaut mieux être vu et adorée d’un coeur de cible qui devient un ambassadeur pour la marque que de faire du consensuel ou de la blague gratuite ou esthétique qui fera uniquement la joie du microcosme Parisien de la comm.

J’attend avec intérêt votre réaction pour continuer à échanger sur le sujet.

Bien cordialement,

Hugues PIETRINI
Directeur Marketing et R&D
ORANGINA SCHWEPPES
hugues.pietrini@gmail.com