Les produits alicaments, pour le transit, le cholesterol, l’energie et la ligne sont déjà bien ancrés dans nos supermarchés et surtout à la télé. Mais justement comment communiquent-on sur le produit santé/bio? On nous bombarde d’informations concernant la composition, d’informations sur les expérimentations, on nous fait du testimonial, nous dit que c’est approuvé par la santé bucco dentaire… En gros on nous fait du serieux, du médical, du grave, du warnning! Si tu veux pas crever prends mon yaourt il te fera gagner 10ans (on a testé le produit avec des resultats concluants sur une bande de macaque du Perou)!
Alors c’est vrai que parfois on peut voir un ton léger concernant les produits pour la ligne, comme pour special K de Kellog’s. L’historiette du bonhomme parano qui croit que sa femme s’envoit le primeur alors qu’elle mange son pti bol de Special K en faisant son marché! On joue sur le comique parce que finalement le produit n’a pas les caractéristiques diététiques attendues. C’est beaucoup plus calorique qu’un bol de Kellog’s nature (vous savez la paquet avec le coq). Donc quand on a pas d’argument on fait passer la pillule avec de l’humour (oui c’est tordant!).
Mais depuis quelques jours, after fete et besoin de perdre les kilos de foie gras engloutis obligent, on se tape une super pub télé very strange. Il s’agit de Silhouette active de Candia. Il y a une mama juive qui a deux passions dans la vie: la vie amoureuse de sa fille et les boulettes de viandes . C’est cliché oui! Comment vendre du Candia silhouette à une mangeuse de boulettes de viande invetérée? On n’en sait rien, parce que cette historiette, que Candia pourrait bien exploiter à fond, ne dit rien, ne prouve rien et surtout, incroyable ne montre rien! On ne voit pas le packaging, on nous parle pas de la compo du produit, la seule promesse resultat: tu arretes de manger des boulettes de viande!
Il y a un truc louche la dessous, anguille sous roche ou boulettes de viande sous la pantoufle On pourrait penser à du teasing mais ce produit n’est pas nouveau, il est sorti il y a un ou deux ans je crois. Dans la pub de lancement on voyait tres bien le produit! Alors quel est le probleme? Le contenant serait il nefaste pour le contenu?
Pub de lancement avec une musique à la Desperate Housewives:
Le packaging est rose. Quelles conclusions en tirer? Le rose a une valeur identitaire forte aupres des filles/femmes, mais il est aussi un fort emblème du sucre, des bonbons des sucettes… Alors il y a peut etre quiproquo? En ayant voulu faire une boite rose jolie et seduisante pour une cible feminine, Candia a presque tué son produit de ligne. Parce qu’un produit light ou de ligne doit respecter certains codes en terme de presentation. Les couleurs, bleu – qui represente la pureté (sans gras degueu) et vert – qui sous-entend la nature et le bio, ont toute legitimité mais le rose criard! On pense à Brenda et Brandon, à une barbe à papa, à un colorant chimiqe pas bio du tout (meme s’il ne s’agit que de l’embalage). Tout cela perturbe notre cerveau qui ne sait plus vraiment comment classer ce produit? Doit-on le prendre au rayon confiserie? Au rayon jouet Barbie?
De ce fait Candia joue maintenant sur un discours leger, drole, ou on ne voit pas le produit sauf sur son étalage au rayon laitier. Eh oui plus de supposition, on le voit dans un environnement sain, mais on ne le voit pas trop pour que sa couleur ne nous éblouisse pas trop. Mieux vaut cela plutôt qu’un changement de packaging? Ce qui serait admettre l’erreur stratégique?
Quoi qu’il en soit l’important dans ce spot c’est d’amener la minette gloutonne dans le bon rayon. Mais qu’adviendra-t-il de son envie de Candia silhouette quand le rose criard refera son effet.
Et c’est là qu’un spot plus informatif aurait ete tout de meme le bien venu. Parce qu’on ne lance/relance pas un produit diététique sur de l’humour. Sinon il n’est pas credible. On ne vend pas du doliprane avec une blague de Toto! « C’est l’histoire de Toto qui prend un Doliprane et qui peut plus peter… ben oui c’est bouché! »
Je tiens à vous rappeler ici le destin funeste d’Essensis, le yaourt Danone antiride avec un packaging rose criard. Ce produit a été arreté en mars 2009… On aurait pu en tirer les leçons qui s’imposent? Non?
Bon allez moi j’ai un jogging à simuler faire, j’ai 2 jg de trop! Mazette! Ferrero foie gras and co ça a tué mon cul!
